外来的裁缝“会念经” 中国服装业何以集体沦陷

美特斯邦威和森马的连锁店曾经遍地开花,占据了各大城市的核心商圈。佐丹奴、班尼路、真维斯曾扮靓过几代人的青春。10年过去了,它们要么烟消云散,要么艰于维系,要么断臂求生。

中国服装业自主品牌市场份额大幅下滑(图源:新华社)

中国大陆媒体《观察者网》北京时间5月16日报道,如今,Zara、H&M、GAP、优衣库等洋品牌席卷中国大地。中国本土品牌为什么就入不了中国人的眼?外来的裁缝才会制衣吗?

中国巨大的市场红利某种程度上就是一种“自然资源”,它给本土品牌的崛起提供了中短期的红利,可也让本土品牌产生惰性——既然中国国内市场随意糊弄,都过得好,谁去想国际化?

过去中国本土服装品牌依靠广告轰炸或价格战,圈占市场,开更多的店。通过签约影视明星来扩张知名度。堡狮龙、佐丹奴、班尼路并称为香港服饰三巨头。

千禧年后,港资品牌进入高速增长期。2004年,真维斯销售突破18亿元人民币(1元人民币约合0.1454美元)。无论是销售金额、还是店铺规模,真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。内地品牌有样学样。报喜鸟聘请任达华为形象大使,首开中国国内服装品牌请名人代言的先河。美特斯邦威找来郭富城,销量增长了600%,销售额由几千万元飙升到5亿元。尝到甜头后,又签下了周杰伦,实现了一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率。2008年,美邦上市。

森马紧随其后,大手笔聘请谢霆锋作代言人,扩店速度最快,从2003年的不到1,000家增到了2010年的4,007家。营收直逼美特斯邦威。2011年,森马上市。

2007年到2011年,中国内地服装零售行业增速保持在20%以上。那既是本土品牌的黄金时代,也是绝响。2012年是一条分界线。此后,本土品牌纷纷陷入泥沼。班尼路在接下来的6年共关店3,000家,因连续亏损和转型无望,2016年被母公司以2.5亿元出售。真维斯2012年销售额近49亿港元(1港元约合0.1274美元),达到巅峰,从这一年开始业绩连年下滑,2017年中国大陆营收仅为16亿港元,关闭200家门店。佐丹奴的业绩在2013年达到巅峰,自后就一路下跌,2014年销售额下降5%,2015年销售额同比减少3%。堡狮龙同样如此,从2014年开始,年度利润连续下降,从2016年起连续发布盈利警告,2018年下半年亏损扩大至2,575万。

原先辉煌一时的港资品牌,已经从原来的主流商圈必入驻品牌,迁至二级商圈,有些甚至开到了社区购物中心或者超市。中国内地品牌亦是命途多舛。2012年开始,美邦营收放缓,两年后,迎来上市后的首次亏损。2011年,森马上市后,门店净增1,400余家,可到2013年,关闭门店近400家。

梳理往事,很难不为本土品牌惋惜。2006年左右,国际巨头入场,2009年左右,电商兴起;2012年,服装行业去库存;2014年,商业地产扩张疲软,移动电商普及。2006年2月,Zara在上海南京路恒隆广场开了第一家店。开业首日,创造了日销售额80万元的纪录。在此前后,优衣库、GAP及H&M也进入中国。面对国际巨头,中国本土品牌毫无招架之功。

现实的数据更加残酷:Zara从开发到上市新品的平均时间为2至4周,中国本土品牌大约6至9个月;Zara每季平均上市11,000个款式,中国本土品牌多为2,000至4,000个款式;Zara客户每年平均进店次数为17次,中国本土品牌为3到4次。差距背后,考验的是服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等一系列的掌控能力。

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编辑:孙传庭

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